Boas práticas para a contratação de influenciadores digitais em tempos de isolamento social
Marcas precisam ter cuidado redobrado antes de contratar influencers que podem dar mais dor de cabeça do que resultados nesse momento
FLÁVIA AMARAL, DAYANE SOUZA E LUIZ VIANA*
Em tempos de isolamento social e fechamento de alguns negócios, uma alternativa encontrada pelas marcas para continuar a interagir e se comunicar com seus clientes é a realização de posts,lives ou conteúdo gravado, e ações em redes sociais, muitas vezes usando a presença de, ou com associação a artistas, celebridades e atletas como influenciadores digitais.
A repercussão desses tipos de ações acaba dando bastante visibilidade para as marcas e para os próprios influenciadores, sujeitos aos olhares e críticas de um público atento e mais consciente.
Ocorre que, recentemente, houve uma proliferação de notícias com críticas sobre as marcas e influenciadores que, no contexto atual, utilizaram indevidamente a COVID-19 para se autopromover ou publicar conteúdo que não condiz com uma pandemia.
Essas atitudes por influenciadores têm sido notadas nas redes sociais e a consequência imediata é a avalanche de críticas, que prejudica a imagem do influenciador e a reputação das marcas que o patrocinam.
Neste contexto, quais medidas e boas práticas uma marca pode adotar para que suas ações de marketing associadas a influenciadores digitais sejam bem-sucedidas e evitar repercussões negativas? Muitas vezes, bastarão algumas providências bem simples, conforme comentaremos a seguir:
O Marketing de Influência
O Marketing de Influência é voltado para ações que focam em indivíduos que exerçam influência ou liderança sobre potenciais compradores (digital influencer, termo inglês também utilizado), tem crescido ano após ano, e se tornado um dos meios de publicidade mais efetivos dentro das estratégias de marketing.
Considerando o fato de que os consumidores sentem mais segurança em comprar quando recebem recomendações de produtos ou serviços de pessoas nas quais elas confiam, os influenciadores digitais fazem jus ao nome e conseguem influenciar a opinião, modo de vida e, principalmente, o consumo por parte de seus seguidores.
Como estratégia de impulsionamento de vendas, a contratação de um influenciador digital pode ser promissora, mas alguns pontos de atenção devem ser considerados pelas marcas antes e durante a contratação:
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Questões comerciais
Antes da contratação, é de extrema importância que a marca observe se o influenciador digital possui o público-alvo necessário para divulgar seus produtos e/ou serviços, além de verificar se seu histórico de conduta nas redes sociais não poderia prejudicar sua reputação e se as condutas do influenciador na pessoa física e na pessoa jurídica estão alinhados aos princípios e propósito da marca.
Em contexto de pandemia e isolamento social, é importante orientar os influenciadores contratados que se abstenham do uso de hashtags relacionadas à doença, e/ou publicação de posts com piadas ou conteúdo que possam gerar polêmicas.
Para evitar esse tipo de situação, é importante que, após a contratação, a marca acompanhe a repercussão dos posts dos influencers e, antes da contratação, elabore cartilhas e guidelines com dicas de comportamentos ou atitudes desejadas, assim como comportamentos e atitudes indesejadas.
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Questões contratuais
Além de cartilhas e guidelines sobre comportamento nas redes sociais, é recomendável se resguardar contratualmente quanto às situações em que os influencers colocam o renome de uma marca em risco.
Apesar de parecer irresistível a facilidade em formalizar a contratação de um influenciador digital por meio de WhatsApp ou e-mail, é mais seguro que o vínculo entre este profissional e as marcas ocorra por meio de contrato formalizado, que resguarde a marca e garanta que nenhuma atitude do contratado a desabone.
Por isso, é importante que conste no contrato, no mínimo, cláusulas que:
– garantam o respeito à marca contratante no que se refere à sua propriedade intelectual e cuidados que o influenciador deve tomar para não a desabonar, sob pena de rescisão contratual e aplicação de penalidades;
– estipulem o dever de confidencialidade e não concorrência para garantir os interesses do anunciante, inclusive após a finalização do vínculo;
– regulem como deve ser o uso da marca pelo influenciador digital, por meio, por exemplo, de discussão de roteiros para elaboração de vídeos e postagens;
– estabeleçam de forma clara o objeto contratual e seu valor, bem como a forma de pagamento, ou outra forma de remuneração;
– estabeleçam as obrigações do influenciador digital de forma clara, por exemplo, como ele deve se referir à marca/serviço/produto, horários, quantidade de postagens etc.;
– estabeleçam a obrigação do influenciador respeitar normas específicas de publicidade, como aquelas previstas no Código de Defesa do Consumidor e no Código do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR).
– prevejam a licença de uso de imagem, voz e nome do influenciador digital para a marca contratante;
– prevejam a impossibilidade do influenciar produzir o mesmo tipo de material para marcas concorrentes; e
– prevejam as causas de rescisão e as consequências de eventual rescisão antecipada.
Todos esses pontos de atenção acima destacados, sem prejuízo de outros especificamente relacionados à contratação em questão, devem ser considerados antes e depois da contratação de influencers. Afinal, estes cuidados permitem que, em eventual “cancelamento” de tais influenciadores, as marcas tenham respaldo jurídico para lidar com a situação.
* Flávia Amaral, Dayane Souza e Luiz Viana, são sócios de Chiarottino e Nicoletti Advogados
